Marketing einer neuen Generation
Jede Generation hat ihre Besonderheiten als Resultat gesellschaftlicher, politischer und technologischer Ereignisse und Errungenschaften, die den Stellenwert beispielsweise von Arbeit und Freizeit, sowie die Haltung gegenüber kulturellen Normen und Werten bestimmen.
Das betrifft auch das Verständnis von Coolness. In den 1990er Jahren war ‚cool’, wer die neuesten Turnschuhe und die hippste Jeans trug, oder das schickste Handy besaß. Gemäß der Marketingprofessorin Carol Phillips erfolgt die Definition von Coolheit für die nach 1980 geborenen nicht mehr über Mode- und Lifestyle-Accessoires. Für die so genannte Generation Y ist derjenige cool, der weiß, seine Fähigkeiten richtig einzusetzen.
Diese Unterschiede können auch bei der Markenwahl oder dem Einkaufverhalten beobachtet werden. Folglich müssen Marketing-Experten diese spezifischen Kriterien die Generation Y oder Millennials beachten, um
Produkte erfolgreich zu kommunizieren.
Dementsprechend sollte eine Marke einen sozialen Wert haben und sich weniger durch einen niedrigen Preis oder eine gute Produkt-Performance auszeichnen.
Hierfür ist die Open Happiness-Kampagne von Coca-Cola aus dem Jahr 2009 ein Beispiel. Mit den Clips sollte das Gefühl der Isolation angesprochen werden, das viele Menschen im digitalen Zeitalter hätten, so Coke Nordamerika.
An das Bedürfnis nach Produkten und Leistungen, die das Leben effizienter und angenehmer gestalten, schließt die Neigung an, sich für Marken entscheiden zu wollen, deren Unternehmen hohe soziale Standards vermitteln.
Dieser hohe Stellenwert des Sozialen und Kommunikativen, spiegelt sich ebenfalls in der steigende Rolle der Empfehlung innerhalb der Entscheidungsfindung wieder. Millennials-Marketing sollte aus diesem Grund sowohl auf die Zielgruppe als auch auf die Empfehler abzielen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass Millennials ein kritisches Bewusstsein gegenüber Werbeaussagen haben. Da das prägende Thema der Millennials Authentizität ist, wird ein Markenauftritt, der wie Werbung aussieht, wie Werbung klingt und sich wie Werbung bewegt und kein anderen Mehrwert kommuniziert auch nur als solche wahrgenommen. „If it looks like an ad, talks like an ad and walks like an ad, it’s an ad and will not be heard.” Im Vergleich zu den vorher genannten Punkten ist ein solches Produkt für die Generation Y nicht von Interesse.
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass soziale Aspekte eines Produktes oder einer Leistung vermehrt in den Vordergrund treten und das Konsumverhalten bestimmen.
Artikel wurde von Stefanie Roenneke am 20.05.2010 eingereicht.