Wichtigkeit der Medien im Sport
„Der Sport wäre ohne die Medien nicht das, was er heute ist.“
Fußball und Massenmedien haben eines gemeinsam: Beide besitzen in der heutigen Gesellschaft, welche sich in den letzten Jahrzehnten von einer Industrie- in eine Mediengesellschaft entwickelt hat, einen hohen Stellenwert und nehmen dort eine zentrale Rolle ein. Die Fernsehgesellschaften als „mediale Branchenführer“ sind das einzige Medium, das der
Fußball-Bundesliga bzw. den Vereinen hohe Einnahmen durch den Erwerb der Übertragungsrechte ermöglicht. Der ehemalige Manager von Bayer 04 Leverkusen, Reiner Calmund, bezeichnet die Beziehung zwischen Fußball und Fernsehen als
„zwei siamesische Zwillinge, der eine kann ohne den anderen nur sehr
schwer überleben.“
Das sieht auch Görner ein Sportautor so, der das Verhältnis von Sport und Fernsehen als Symbiose bezeichnet, wobei der Sport als Programmlokomotive dem Fernsehen zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, zu einem besseren Image und letztlich auch zu einem wirtschaftlichen Gewinn durch höhere Einschaltquoten und Marktanteile verhelfen soll (vgl.
Görner 1995, S.54). Schauerte fügt noch ergänzend die Wirtschaft zu diesem symbiotischen System hinzu und beschreibt dieses „zugleich konstitutiv als auch regulativ“, wobei Sport und Medien sich zu einem beidseitigen, ökonomischen Nutzen gegenseitig instrumentalisieren.
Der Sport besitzt hinsichtlich der Medien eine Mittlerfunktion, „weil er auf vielfältige Weise ein emotionales Beziehungs- und Bindungsgeflecht zwischen
Medium und Nutzern darstellt“. Dies liegt nicht zuletzt daran, dass der Sport bereits per se Unterhaltung und damit spannend, faszinierend, einfach und emotional ist. Sport wurde, wie Zahlen belegen, zu einem `Grundnahrungsmittel` der Zuschauer: 70% der meistgesehenen
Fernsehsendungen im Jahr 1998 waren Sport-Live-Übertragungen.
Die Medien nutzen den teuren Spitzensport Fußball als Rammbock für den
Fernsehmarkt, um anschließend eine Profilbildung im Werbe- und Zuschauermarkt erreichen zu können.
Dieses Profil verschafft dem jeweiligen Sender eine Widererkennbarkeit als
Marke und schafft eine Zuschauerbindung beim benötigten Rezipienten, um
durch hohe Reichweiten die Werbeerlöse zu steigern. Zusätzlich lässt sich
ein Sportevent redaktionell durch Vor- und Nachberichterstattung enorm
strecken, wodurch wiederum diverse Möglichkeiten zur besseren Refinanzierung
der teuren Lizenzkosten bestehen.
Wie bereits mehrfach erwähnt, haben die Medien - insbesondere das Fernsehen- einen über die Berichterstattung hinausgehenden Einfluss auf den deutschen Profifußball. Dieser Einfluss leitet sich in erster Linie aus den Zahlungen für die Vermarktungsrechte ab. Die Sportveranstalter haben die Möglichkeit, durch den Verkauf der Übertragungsrechte entsprechende Mehreinnahmen zu generieren, die ihnen sowohl die Planungssicherheit als auch eine höhere Qualität des Sports ermöglichen.
Für den Profisport Fußball ist eine gute finanzielle Ausstattung ausschlaggebend, um weiter auf dem höchsten Leistungsniveau mithalten zu können. Um dafür die notwendige Finanzkraft zu erlangen, werden manchmal sogar die sportlichen Ziele hinter die ökonomischen gesetzt. So werden z.B. Sportveranstaltungen auf publikumsattraktivere Sendezeiten verschoben und Regelwerke mediengerecht modifiziert.
Durch solche Strategien lässt sich sowohl die Aufmerksamkeit der Medien
als auch die der Sponsoren wecken.
Artikel wurde von Peter am 16.10.2009 eingereicht.